تفاوت محصول و برند

محصول و خدمت را می‌توانیم مجموعه‌ای از یک سری ویژگی‌ها و مشخصات فنی تعریف کنیم. برای مثال، وقتی می‌گوییم این خودرو «موتور ۲۵۰۰ سی‌سی‌ دارد»، «آپشن‌های به‌روزی دارد» و «گارانتی ۷ ساله دارد» داریم یک محصول را توصیف می‌کنیم.

اما زمانی که ویژگی‌ها و مشخصات فنی محصول‌مان را به منافع ملموس برای مشتریان تبدیل می‌کنیم، داریم برندمان را توصیف می‌کنیم. برای مثال، وقتی آپشن‌های مختلف خودرو را به «راحتی حداکثری راننده و سرنشینان خودرو» تبدیل می‌کنیم، داریم برندمان را برای مشتری توضیح می‌دهیم.

بر همین اساس، برند را می‌توانیم مجموعه‌ای از «تصورات ذهنی مشتری از ویژگی‌ها و مشخصات فنی محصول» تعریف کنیم.

به همین دلیل، باید در مذاکرات فروش، تبلیغات و تمام روش‌های ارتباطی‌مان با مشتریان روی خلق تصورات ذهنی از محصول‌مان تمرکز کنیم.

به طور مثال، با این که لندرُوِر، در میان خودروهای سواری دیگر، بالاترین ظرفیت حمل اسباب و اثاثیه را دارد، اما، روی ویژگی تصویرذهنی «ماجراجویی» تمرکز کرده است.

به همین دلیل، حتی در تبلیغات لندرُوِر هم ویژگی‌ها و منافع فیزیکی این خودرو خیلی کم بیان می‌شوند و بیشتر روی روح اصلی این خودرو که همان «امکان سفرهای ماجراجویانه به هر نقطه‌ای در دنیا» است، تمرکز می‌شود و به قول یکی از همین تبلیغات «با لندرُوِر می‌شود تا آخر دنیا رفت.»